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Portrait d’une entreprise sur le front de la mobilité

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Qu’est-ce que le «sillon»? Le prix de mon ticket de trolleybus couvre-t-il le coût de la ligne que j’emprunte? Une subvention versée pour l’achat d’un nouveau bus va-t-elle aussi financer le renouvellement des quais de train? Pourquoi une entreprise de transports publics se lance-t-elle dans des projets immobiliers?
Les Transports publics fribourgeois (TPF) sont confrontés au quotidien aux interrogations de leurs usagers. Pour répondre aux questions justifiées du public, les TPF ont décidé de se doter d’un nouveau portrait d’entreprise, sous la forme d’un microsite accessible au plus grand nombre. En 2018, VIRTÙ Public Affairs AG et l’agence Details ont été mandatés à cet effet.
Afin de présenter de manière optimale cette réalité d’entreprise, nous avons procédé à un vaste état des lieux. Accompagnés du secrétaire général des TPF, nous avons rencontré les directeurs des quatre sociétés qui composent le groupe: TPF Holding, qui chapeaute le tout, TPF Trafic, TPF Infra et TPF Immo. Cela nous a permis de connaître la structure des TPF en profondeur.
Une information accessible au plus grand nombre
Sur la base de ce tour d’horizon exigeant, nous avons proposé pour le microsite une formule articulée autour de la gare multimodale, qui permet d’appréhender en un coup d’œil la diversité des activités des TPF. Ce point d’entrée permet de thématiser l’enjeu de la mobilité dans ses différentes formes, de l’infrastructure ferroviaire, du développement immobilier, et des règles d’organisation et de financement de l’ensemble. Nous avons également présenté l’histoire centenaire de l’entreprise. En partenariat avec nos référents des TPF, nous avons investi un grand effort de vulgarisation, afin de rendre intelligibles même les aspects les plus complexes de l’entreprise.
La ligne graphique développée par l’agence Details, qui nous fait survoler les TPF avec une vision d’oiseau, permet de prendre du recul sur l’entreprise, afin de mieux comprendre ses différentes composantes et leur insertion dans le tissu fribourgeois. Parallèlement, pour susciter l’intérêt des internautes, nous avons conçu plusieurs infographies, comme par exemple celle illustrant le calcul du «sillon», l’unité de mesure permettant de facturer l’utilisation du rail aux entreprises de transport. Le microsite se doit également de tenir compte des réalités actuelles du web. Aujourd’hui, une majorité des utilisateurs consultent le site des TPF via leur smartphone ou tablette. Le portrait d’entreprise est aujourd’hui accessible à toute personne qui s’intéresse, même spontanément, au fonctionnement des Transports publics fribourgeois.
 
Microsite TPF

Parlons d’identité!

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Une fusion de communes est par essence technique et politique. De la gestion des réseaux de fluides et d’énergie aux cercles électoraux, en passant par le taux d’impôt, de nombreuses questions doivent être traitées durant l’élaboration d’une convention de fusion. Une autre composante peut toutefois jouer un rôle important dans l’adhésion de la population: la dimension identitaire. Nous avons donc proposé à l’Assemblée constitutive du Grand Fribourg, que nous accompagnons depuis le printemps 2018, de créer une plateforme dédiée à l’identité du Grand Fribourg. Cette plateforme sera animée tout au long du projet de fusion des neuf communes du Grand Fribourg.

Le blog «Parlons d’identité!» est entré en activité en décembre 2018. Il est animé par une quinzaine de blogueuses et de blogueurs habitant et/ou travaillant dans le périmètre du Grand Fribourg. Ces représentant-e-s de la société civile sont tout-e-s externes à l’Assemblée constitutive. J’ai le plaisir de coordonner cette équipe créative et motivée, de tous âges et de tous horizons. Au lancement du blog, nous lui avons remis une charte rédactionnelle. Les blogueuses et blogueurs sont libres de choisir les sujets de leurs chroniques, qui doivent être en lien avec le projet de fusion et/ou avec le fonctionnement, les caractéristiques, l’historique ou la vie locale des communes du périmètre. Ces chroniques peuvent prendre la forme d’articles factuels, d’opinions, de reportages photos ou audios ou encore de vidéos. De plus, nous collaborons avec l’école professionnelle eikon: dans le courant de l’année 2019, ses étudiant-e-s en arts appliqués vont réaliser une série de vidéos sur l’identité.

D’une communication de promesses à une communication de contenus

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En 2017, VIRTÙ Public Affairs AG et FrankR ont été mandatées pour soutenir Bluefactory Fribourg-Freiburg SA (BFF SA) dans sa communication autour du quartier d’innovation blueFACTORY. Porté par la Ville et l'Etat de Fribourg et coordonné par BFF SA, le projet de blueFACTORY vise à transformer une friche industrielle en un quartier mêlant entreprises, innovation, culture et logements. 

Afin de définir une stratégie de communication répondant aux attentes des différents publics, nous avons procédé à une vaste analyse de situation. Dans un premier temps, nous avons examiné l’image de blueFACTORY dans les médias et les débats politiques. Nous avons ensuite rencontré plusieurs locataires du site, afin de connaître leur position à l’égard de blueFACTORY. Ces entretiens ont aussi permis de sonder les locataires sur l’image renvoyée par blueFACTORY à l’externe. Dans un troisième temps, nous avons analysé les outils de communication existants.

Cet état des lieux nous a permis de dresser deux conclusions. D’une part, le positionnement voulu par BFF SA ne correspondait pas au positionnement perçu par ses publics. D’autre part, la communication sur blueFACTORY était centrée sur des promesses, au détriment de la communication de contenus. Fréquente dans les nouveaux projets, la communication de promesses crée immanquablement de la frustration auprès des publics. Ces décalages se traduisent par un déficit d’image. 

Il faudra du temps pour combler ce déficit. Nous avons toutefois entrepris diverses mesures pour valoriser les contenus du quartier d’innovation. Au début de l’année 2018, nous avons procédé à une refonte du site internet de blueFACTORY. L’architecture du nouveau site est simple; elle met en avant les contenus actuels, les sociétés établies sur le site et les événements organisés dans le quartier. Une foire aux questions fait la transparence sur le projet. Nous avons également publié le rapport annuel 2017 de blueFACTORY et lancé une newsletter électronique, qui relate les actualités du quartier d’innovation. En un an, le nombre d’abonnés a grimpé de 270 à 585!

Site blueFACTORY