Valoriser les essences rares et les bois de qualité dans un circuit court : la Mise de bois de la Gruyère applique ce credo depuis sept ans. Pour la première fois, ForêtGruyère a fait appel à une agence pour valoriser cet événement, notamment auprès des médias, et le faire rayonner au-delà des frontières cantonales. Comment ? En déployant le potentiel du storytelling.
Chaque hiver, des centaines de mètres cubes de billes de bois sont exposées au stand de tir du village d’Echarlens, en Gruyère. La Mise de bois de la Gruyère 2024 valorise du bois local, proposé à la vente par des propriétaires forestiers de la région. Le public est avant tout composé de spécialistes de la profession. Dans ce contexte, comment rendre intéressant, sans lasser, un événement récurrent et destiné à des spécialistes ? En racontant des histoires, tout simplement.
Du pouvoir du storytelling
Plaçons un décor, une forêt de la région d’Oron dans les années 1970. Puis vient le personnage principal, un ingénieur forestier féru d’expérimentations qui a l’idée de planter une essence exotique, le thuya géant ou red cedar. Cinquante ans plus tard, une partie des arbres doivent être coupés. Les forestiers ne savent où écouler ce bois huileux, résistant aux mites et très peu utilisé en Suisse. Ils décident de le proposer à la mise de bois de la Gruyère, l’une des seules à l’accepter.
Le chargé d’affaires de ForêtGruyère s’inquiète car les 30 mètres cubes de billes de thuya géant – un volume inédit – risquent de ne pas trouver preneur. Après discussion avec le client, Virtù apprend une information intéressante : le propriétaire d’un chalet d’alpage en Gruyère a refait son toit au début des années 2000 avec des bardeaux de… red cedar. Du bardeau, tradition locale par excellence, couplée avec un bois exotique ? Cet angle intrigue un journaliste d’un média local, contacté par Virtù. L’article faisant état de ce lot de bois et de ses qualités, paru avant la fin de mise, titille un acheteur. Il acquiert alors la plus grande partie des lots de thuya.
Des bois d’exception
Autre surprise de taille, le forestier chargé d’affaires à ForêtGruyère détecte une bille d’un bois très rare, l’érable sycomore ondé, juste avant la mise. Utilisé pour la fabrication d’instruments de musique ou pour l’industrie d’automobiles de luxe, l’érable sycomore est ondé environ une fois sur mille. Des conditions d’exposition ou un sol spécifique peuvent expliquer cette anomalie si recherchée.
Le jour de la proclamation des résultats de la mise, le 8 mars 2024, une nouvelle fait son effet. La bille d’érable sycomore ondée a été vendue au prix sensationnel de 22'777 francs, soit 11'111 francs le mètre cube ! Un prix exceptionnel pour un bois de qualité extraordinaire. Et avec une belle histoire à la clef : deux frères, agriculteurs dans une vallée gruérienne, ont coupé un arbre sur leur terrain et l’ont proposé à la mise, sans se douter de sa valeur. Leur récit fait la une d’un journal local contacté par Virtù.
Un événement important à valoriser
La Mise de bois de la Gruyère a aussi bénéficié d’une couverture médiatique au niveau romand et national avant l’événement. Deux émissions de télévision locales ont interviewé l’organisateur de la mise. Un média spécialisé a couvert la proclamation des résultats. Les réseaux sociaux, déjà utilisés par ForêtGruyère, ont aussi été un bon amplificateur, principalement pour montrer aux acheteurs la qualité des bois proposés.
La mise recèle d’un potentiel important qu’il est essentiel de continuer à exploiter afin de développer sa notoriété. Elle est aussi un véhicule intéressant pour valoriser l’ensemble de la filière bois du canton de Fribourg, dans une approche d’économie circulaire. Le storytelling y contribue.